Campagne di riattivazione

Una campagna di riattivazione contatta i clienti la cui pausa negli acquisti è insolita per il prodotto o servizio considerato. Per progettarla, stabilite chi è in ritardo rispetto al ciclo di acquisto, scegliete un messaggio pertinente, verificate se potete contattare quelle persone e misurate ciò che accade dopo. Un primo ordine ottenuto con uno sconto non dimostra da solo un ritorno duraturo.

Individuare una pausa che conta

Esaminate gli intervalli tra gli acquisti dei clienti che hanno comprato più volte. Distinguete categorie e stagioni quando cambiano la frequenza attesa: un prodotto da rifornire e un bene destinato a durare anni richiedono soglie diverse. Tenete separati i clienti con un solo ordine, per i quali manca un intervallo personale tra acquisti.

Definite l'evento osservato, la soglia di ingresso e l'uscita dalla campagna. Escludete chi ha già acquistato di nuovo o ha un ordine in corso. Un reclamo aperto richiede attenzione al problema prima di un invito generico a comprare.

Per stimare il ciclo, isolate i clienti ricorrenti. Una procedura pratica è considerare chi ha effettuato almeno due acquisti in un periodo di due anni, esportare gli intervalli tra ordini e calcolarne la media. Usate il dato come riferimento per la soglia, non come scadenza uguale per tutti. Confrontatelo con le differenze tra prodotti e categorie già individuate.

Quando i dati sono pochi o non descrivono bene il bisogno, ragionate sul momento in cui il cliente si aspetterebbe di riordinare e su quando il prodotto sta per esaurirsi. Per un prodotto da reintegrare, il contatto può diventare pertinente quando la scorta si sta riducendo; per un acquisto durevole, la stessa pausa non segnala necessariamente un ritardo. L'ingresso nella campagna dovrebbe quindi avvenire solo dopo il ciclo d'acquisto atteso per quel pubblico.

Il ciclo di acquisto di un divano può essere molto più lungo di quello dello shampoo. Considerate queste differenze quando definite la soglia: il prodotto orienta il momento del contatto, ma non determina da solo una scadenza valida per tutti i clienti.

Scegliere il messaggio

L'assenza di acquisti descrive un comportamento, non il suo motivo. Basate la proposta su informazioni verificate. Se un cliente ha segnalato un problema di servizio, chiarite o completate il rimedio. Se ha indicato il prezzo come ostacolo, valutate un'offerta sostenibile.

Se il motivo è ignoto, un promemoria pertinente è una possibilità da provare, senza attribuire al cliente bisogni o insoddisfazioni che non ha espresso. Controllate che ciò che promettete sia disponibile: un prodotto da riordinare, un'alternativa adatta o una modifica del servizio già operativa. Indicate con chiarezza scadenza e condizioni di un eventuale incentivo.

Verificare il contatto

Prima dell'invio, controllate per ciascun canale il presupposto del contatto, l'informativa e le opposizioni registrate. Il messaggio deve spiegare la proposta e offrire un'azione chiara. Dopo un nuovo acquisto o un'opposizione, la persona deve uscire dalla sequenza promozionale pertinente.

Il quadro comprende il Regolamento (UE) 2016/679 (GDPR) e il Codice in materia di protezione dei dati personali (d.lgs. 30 giugno 2003, n. 196), modificato dal d.lgs. 10 agosto 2018, n. 101. Per ogni canale, documentate il presupposto giuridico applicabile e verificate se il contatto si fonda sul consenso o su un legittimo interesse, senza dedurlo dalla sola presenza del recapito nell'archivio.

Le Linee guida del Garante per la protezione dei dati personali in materia di attività promozionale e contrasto allo spam, del 4 luglio 2013, richiamano le attività telefoniche con operatore e il Registro Pubblico delle Opposizioni. Per una campagna telefonica, includete il controllo del Registro nella verifica delle liste, oltre alla gestione delle opposizioni già registrate.

Principali fonti normative per le campagne di riattivazione

Provare e misurare

Per valutare un incentivo, assegnate prima dell'invio clienti comparabili a un promemoria senza sconto e allo stesso promemoria con sconto. Se potete, aggiungete un gruppo che non riceve questa campagna.

Il confronto fra i due messaggi stima il valore aggiunto dell'incentivo; quello con il gruppo senza campagna aiuta a stimare il contributo della campagna stessa. Mantenete comparabili anche le altre comunicazioni ricevute dai gruppi.

Definite in anticipo la finestra di misura. Contate ordini validi, sconti, rettifiche come resi e annullamenti, costi pertinenti e opposizioni. Seguite gli acquisti successivi per un periodo coerente con il ciclo della categoria: chi torna una volta soltanto con uno sconto presenta un esito diverso da chi acquista di nuovo senza un altro incentivo.

Per confrontare i gruppi, potete riportare anche il tasso di riattivazione: la quota di clienti assegnati a ciascun gruppo che effettua almeno un ordine valido nella finestra. Leggetelo insieme al numero di ordini, agli acquisti successivi e agli altri esiti osservati, non al posto del confronto con il gruppo senza campagna.

Esempi di canali per campagne di riattivazione (con valutazione di efficacia)

Decidere il passo successivo

Se il promemoria e l'incentivo producono risultati simili, riesaminate la necessità dello sconto per quel gruppo. Se arrivano primi ordini ma il seguito è debole, rivedete la proposta e l'esperienza dopo l'acquisto. Conservate la definizione del pubblico, le versioni inviate e la finestra osservata, così da poter interpretare e confrontare la prova successiva.