Definire l'inattività dal normale ciclo di acquisto

Per una campagna di riattivazione, considerate inattivo un cliente quando la pausa supera quella abituale per acquisti comparabili. Una soglia identica per tutti può includere persone che non hanno ancora motivo di comprare e lasciare fuori chi è già in ritardo.

Decidere quale evento osservare

Definite che cosa interrompe l'inattività: un ordine confermato, un rinnovo riuscito oppure, se l'obiettivo riguarda l'uso di un servizio, un'attività significativa. Un'apertura dell'email non sostituisce un acquisto quando volete misurare il riacquisto. Registrate la data dell'ultimo evento utile e il prodotto o servizio a cui si riferisce.

Una persona può essere inattiva per una categoria e continuare ad acquistare in un'altra. Tenete separati clienti con un solo ordine e clienti abituali. Per i primi non conoscete ancora un intervallo personale fra acquisti; per i secondi osservate gli intervalli effettivi. Guardate come sono distribuiti: una media può nascondere frequenze molto diverse.

Differenze tra clienti inattivi per categoria vs. abituali

Costruire gruppi confrontabili

Distinguete i prodotti da rifornire, gli acquisti stagionali e quelli occasionali quando il loro ciclo cambia. Trattate separatamente abbonamenti e ordini programmati: un rinnovo non riuscito richiede una verifica diversa dall'assenza di un nuovo acquisto volontario.

Per ogni gruppo annotate l'intervallo osservato, il margine che intendete concedere prima del contatto e la soglia proposta. Quel margine è una scelta da verificare, non una durata valida per tutti. Se i dati sono pochi, dichiarate l'incertezza e adottate una regola prudente.

Parametri chiave per la definizione della soglia di inattività

Controllare la soglia

Esaminate alcuni casi appena prima e appena dopo la soglia. Chi entra nella campagna aveva davvero un'occasione ragionevole di acquistare? Verificate ordini in corso e acquisti effettuati tramite canali che il vostro archivio potrebbe non collegare. Considerate anche resi e reclami aperti prima di decidere quale messaggio sia appropriato.

Contate quante persone entrano nel gruppo e aggiornate la regola quando cambiano assortimento, stagionalità o modalità di acquisto. Conservate la versione della soglia usata: senza di essa, due campagne rivolte a pubblici definiti diversamente sembrerebbero confrontabili anche quando non lo sono.

La soglia indica quando valutare un contatto. Non spiega perché il cliente non sia tornato e non costituisce, da sola, il presupposto per inviargli una promozione.