Recupero e reclami
Parte di Economia della fidelizzazione
Confrontare costi di recupero e margine atteso
Un metodo per confrontare il costo di un’azione di recupero con il margine che potrebbe aggiungere, evitando di contare acquisti probabili comunque.
Recuperare un cliente è economico solo se il margine futuro incrementale supera i costi dell'azione. Il valore degli ordini non è tutto spendibile: parte degli acquisti sarebbe avvenuta comunque e ogni ordine comporta costi.
Definire il recupero che state valutando
Specificate il caso: mancato rinnovo, abbandono di una categoria o segnalazione di un problema. Definite il comportamento che considerate ritorno e la finestra di osservazione. Un primo ordine con offerta e una relazione continuativa senza incentivi hanno valore diverso.
Un disservizio va gestito in base al problema e agli impegni aziendali. Questo prospetto aiuta a decidere un eventuale investimento extra per acquisti futuri, non a negare una correzione dovuta.
Confrontare due futuri possibili
Per lo stesso gruppo e finestra temporale, stimate il margine atteso senza e con l’azione. Sottraete poi i costi esclusivi della seconda alternativa.
Valore economico atteso dell’azione = margine atteso con l’azione − margine atteso senza l’azione − costi aggiuntivi dell’azione.
Il margine atteso deve includere probabilità di acquisto, ricavi, costi variabili, resi plausibili e durata. Non chiamate 'margine recuperato' l'intero margine dei contattati: chi riceve un'offerta e compra potrebbe averlo fatto comunque.
Tra i costi aggiuntivi, quando pertinenti, includete preparazione del pubblico, contatto, tempo dell'assistenza, beneficio concesso, consegna e gestione eccezioni. Se i ricavi sono già al netto dello sconto, non deducete lo sconto due volte. Un costo passato non giustifica una nuova spesa; una configurazione o un costo fisso reso necessario dall'azione invece conta.
Fattori chiave nel calcolo del margine atteso
- Probabilità di ritorno
- variabile per segmento
- Ricavi attesi
- inclusi costi variabili
- Durata media relazione
- stimata in mesi
- Resi plausibili
- inclusi nella stima
Passaggi per valutare l'efficacia di un'azione di recupero
- Definire il caso di abbandonoes. mancato rinnovo, segnalazione problema
- Stimare margine atteso senza azionebasato su dati storici e probabilità
- Stimare margine atteso con azioneinclude risposta al beneficio e comportamento futuro
- Calcolare costi aggiuntivicontatto, tempo, consegna, gestione eccezioni
- Determinare valore economico attesomargine con azione − margine senza azione − costi
Un esempio per controllare la logica
Supponiamo, per illustrare, che per un gruppo il margine atteso nei prossimi mesi sia di 7.000 € senza intervento e 9.500 € con intervento, prima dei costi di recupero.
Se contatti, benefici e gestione aggiungono 2.000 €, il valore atteso è 500 €. Se il margine con intervento fosse 8.500 €, a parità di altre ipotesi, il valore sarebbe -500 €.
Queste cifre non provengono da una campagna reale. Mostrano perché è utile variare le ipotesi più incerte: probabilità di ritorno, ordini successivi, utilizzo del beneficio, costo del servizio. Riportate più scenari plausibili, non solo quello preferito.
Scegliere i clienti senza confondere rischio e risposta
Un cliente a rischio di abbandono non è detto che risponda alla proposta scelta. Un cliente che acquista spesso può avere margine alto, ma potrebbe continuare anche senza incentivo. Valutate quindi la risposta potenziale all'azione, oltre al valore storico e al rischio.
Quando possibile, confrontate gruppi assegnati prima del contatto e misurate il margine per tutti gli assegnati. Senza un confronto credibile, specificate che il valore aggiuntivo è una stima basata su ipotesi. Dopo l'azione, osservate acquisti successivi e costi aperti: un ritorno immediato non basta.
