Misurare il ritorno oltre il primo acquisto scontato

Per valutare una campagna di riattivazione, è necessario distinguere il primo acquisto dopo il contatto dagli acquisti successivi. Registrate chi è tornato, il valore generato e se ha acquistato di nuovo senza un nuovo incentivo. La finestra di osservazione deve essere coerente con il ciclo del prodotto: una finestra troppo breve può far apparire perso un cliente che non ha ancora avuto occasione di comprare di nuovo.

Fissare il gruppo di partenza

Fissare il gruppo di partenza

Prima dell'invio, conservate l'elenco delle persone idonee e l'eventuale assegnazione a un gruppo senza campagna. Escludete gli ordini già in corso secondo la regola definita e verificate la contattabilità per il canale scelto. Non limitate l'analisi a chi usa il codice sconto: lascereste fuori sia chi compra senza codice sia chi non risponde.

Per ogni persona registrate il primo ordine valido dopo l'assegnazione. È il ritorno iniziale. La domanda successiva è se arriva un altro ordine e a quali condizioni.

Dare a tutti il tempo di essere osservati

Dare a tutti il tempo di essere osservati

Definite in anticipo la durata della finestra a partire dall'assegnazione e applicatela nello stesso modo ai gruppi confrontati. Se le persone entrano in giorni diversi, non confrontate chi ha avuto poche settimane di osservazione con chi ne ha avute molte di più.

Distinguete nessun ordine, un solo ordine di ritorno e almeno un ordine successivo. Segnate se l'ordine successivo richiede un nuovo incentivo. Potete osservare anche il tempo fra il primo ritorno e l'ordine seguente, purché dichiariate quante persone hanno avuto il tempo necessario per effettuare quel secondo acquisto. Un secondo ordine senza sconto è un segnale di continuità, non una prova che la campagna l'abbia causato.

Calcolare ricavi e margine senza duplicazioni

Calcolare ricavi e margine senza duplicazioni

Partite dagli ordini pertinenti alla finestra. Per ottenere i ricavi dopo sconti e rettifiche, sottraete sconti, resi e annullamenti secondo le definizioni del vostro sistema. Per valutare il margine della campagna, considerate poi il costo dei prodotti o del servizio e i costi di invio e gestione. Non sottraete di nuovo uno sconto già incluso nel calcolo dei ricavi.

Per ogni gruppo riportate persone assegnate, primi ordini, ordini successivi, acquisti successivi senza nuovo incentivo, ricavi dopo rettifiche, costi inclusi e opposizioni. Calcolate i tassi sul gruppo assegnato, non soltanto su chi ha aperto il messaggio. Aggiornate il prospetto quando arrivano rettifiche relative agli ordini osservati.

Distinguere ritorno ed effetto della campagna

Distinguere ritorno ed effetto della campagna

Alcuni clienti sarebbero tornati comunque. Se avete assegnato prima dell'invio un gruppo comparabile senza questa campagna, confrontate gli esiti nello stesso periodo e con le stesse regole. La differenza consente di stimare gli acquisti aggiuntivi. Un confronto con il mese precedente, da solo, può risentire di stagionalità e altre promozioni.

Un incentivo può anche anticipare un acquisto che sarebbe arrivato più tardi. Se manca un gruppo di confronto affidabile, presentate il ritorno come dato descrittivo, senza chiamarlo effetto causale.

Decidere quando concludere

Decidere quando concludere

Se aumentano i primi ordini ma il seguito o il margine restano deboli, rivedete l'incentivo e l'esperienza successiva all'acquisto. Se la finestra non copre ancora un ciclo di riacquisto, rinviate il giudizio sulla continuità e riportate soltanto gli esiti già osservabili.