Ridurre lo sforzo del cliente

Ridurre lo sforzo del cliente significa togliere passaggi che non aiutano a ottenere una risposta, completare un acquisto o risolvere un problema. Il punto non è rendere ogni interazione più breve: una verifica necessaria può richiedere tempo, ma ripetere dati già forniti o cercare il referente giusto è fatica evitabile.

Seguire un compito dall'inizio alla fine

Scegliete un compito concreto, per esempio modificare un indirizzo di consegna. Ricostruite il percorso dal primo tentativo alla conferma finale, includendo sito, messaggi e assistenza. Annotate ciò che il cliente deve cercare, ricordare, inserire e spiegare. Una mappa limitata a un solo canale nasconde il lavoro trasferito al cliente fra un canale e l'altro.

Se decidete di adottare un punteggio CES, ricordate che va letto insieme all’analisi del compito, non come prova che ogni trasferimento sia superfluo.

Passaggi chiave per ridurre lo sforzo del cliente

Dare priorità all'attrito correggibile

Raggruppate gli episodi per compito e causa. Se più clienti chiedono un'informazione presente ma difficile da trovare, correggete prima il punto in cui ne hanno bisogno. Se due reparti si passano una richiesta, chiarite chi ne è responsabile e quali dati devono accompagnarla. Se un controllo serve a prevenire un errore, spiegatene il motivo e chiedete solo i dati necessari.

Per ogni intervento definite il comportamento atteso: il cliente trova la risposta senza contattare l'assistenza; oppure il nuovo referente riceve il contesto senza richiederlo di nuovo. Una modifica di interfaccia da sola non risolve un problema di responsabilità interna.

La priorità può dipendere anche da chi incontra il problema: verificate se un attrito riguarda l’intera clientela o soltanto alcuni segmenti, prima di estendere una soluzione a tutti.

Priorità nell'intervento sugli attriti correggibili

Verificare facilità e qualità insieme

Osservate un campione di casi prima e dopo il cambiamento, distinguendo i compiti semplici da quelli eccezionali. Una breve domanda dopo l'interazione può misurare la facilità percepita; aggiungete una domanda aperta per capire quale passaggio ha creato difficoltà. Affiancate a questo dato l'esito: richiesta risolta correttamente, errori, contatti ripetuti e reclami pertinenti.

Se la facilità migliora ma aumentano correzioni e contatti successivi, avete forse spostato il lavoro più avanti. In quel caso rivedete il processo, invece di dichiarare concluso il progetto sulla base di un solo punteggio.

Verifica post-intervento: facilità e qualità dell'esperienza

Valutare il percorso tra canali

L’esperienza non si esaurisce nel punto in cui nasce la richiesta. Per il retail, IBM include i contatti lungo l’intero percorso del cliente, sia nei canali di e-commerce sia in negozio e in digitale. Il criterio è permettere alle persone di ricevere informazioni e acquistare nei canali che preferiscono. Non considerate ogni canale come un percorso separato.

Cegid descrive l’integrazione tra online e offline come un’esigenza dell’omnicanalità. Cegid riporta che il 50% degli italiani preferisce acquistare nei punti vendita fisici. Valutare solo l’esperienza online rischia quindi di trascurare una parte significativa delle preferenze di acquisto.

Nel retail, i dispositivi mobili possono essere parte del percorso anche durante la visita in negozio. Secondo i dati citati da Cegid, il 77% dei consumatori usa dispositivi mobili per cercare prodotti e il 59% li usa in negozio per confrontare prezzi o cercare offerte; sono segnali utili per includere questi passaggi nell’analisi, non una prova che ogni cliente li usi allo stesso modo.

Cegid riferisce inoltre che la mancanza di servizi omnicanale di alta qualità costa al settore una perdita del 10% sulle entrate. Per decidere dove intervenire, considerate dunque non soltanto la facilità di un singolo touchpoint, ma anche la continuità tra i canali e la possibilità di scegliere dove, come e quando acquistare.

Preferenze di acquisto in Italia: online vs. negozio fisico

Uso del dispositivo mobile nel percorso d'acquisto in negozio

Integrazione omnicanale: dall’online al negozio fisico

Adattare l’esperienza ai gruppi di clienti

IBM suggerisce ai retailer di conoscere la propria base clienti e suddividerla in segmenti per la personalizzazione, tenendo conto dei diversi tipi di clienti e delle esperienze che preferiscono. Indica inoltre che i retailer più importanti sanno quali esperienze preferiscono i clienti e sono in grado di soddisfare gruppi diversi: nell’analisi, confrontate quindi le difficoltà per tipo di cliente e per compito, senza presumere che una preferenza valga per tutti.

IBM collega una strategia di esperienza capace di soddisfare le esigenze dei clienti a maggiore soddisfazione e fedeltà al marchio; cita inoltre il collegamento tra esperienza e un servizio clienti efficace come elemento comune alle strategie retail.

Collegare la facilità al risultato per il cliente

Nell’onboarding bancario, InvestGlass descrive l’efficacia del processo iniziale come importante per la relazione di lungo periodo e associa un’esperienza digitale semplificata a soddisfazione e fiducia; il caso mostra perché la facilità va valutata nel contesto del compito e della relazione, non come obiettivo isolato.

Vantaggi e rischi di un onboarding bancario digitale semplificato