Fidelizzazione e customer experience

La customer experience comprende ciò che il cliente vive mentre cerca, acquista, usa un prodotto o chiede aiuto. Può contribuire alla fidelizzazione quando rende utile continuare il rapporto, ma un riacquisto da solo non rivela perché il cliente sia tornato. Per migliorare l’esperienza, partite da un risultato che conta per lui, verificate se lo ottiene e osservate nel tempo che cosa accade al rapporto.

Che cosa guida una strategia di customer experience

Secondo IBM, la strategia di customer experience è l'insieme delle azioni per ottimizzare il coinvolgimento dei clienti, aumentando la loro soddisfazione e promuovendo la fidelizzazione. Le organizzazioni incentrate sul cliente considerano l'esperienza un elemento importante della propria brand identity. Creare clienti soddisfatti è un obiettivo aziendale chiave, perché è più probabile che diventino acquirenti abituali e consiglino i prodotti attraverso il passaparola.

Partire dal risultato del cliente

Un cliente può voler ricevere l’articolo ordinato quando gli serve, capire una condizione prima di pagare o risolvere un errore senza ripetere la richiesta. Descrivete il risultato in termini osservabili: «la modifica richiesta viene eseguita e confermata» aiuta a decidere che cosa correggere più di «il cliente è soddisfatto».

Seguite un compito fino all’esito. Se arriva una conferma ma la modifica non viene eseguita, il compito resta aperto. Se l’esito è corretto ma richiede ripetuti contatti, c’è un altro problema da affrontare. Considerate insieme il risultato, lo sforzo richiesto e la risposta ricevuta.

Guardare oltre il singolo contatto

L’esperienza comprende i passaggi tra canali e reparti. Un’informazione chiara sul sito perde valore se l’assistenza dà un’indicazione incompatibile. Una promessa commerciale crea un’aspettativa che il servizio deve poter mantenere.

Per un compito prioritario, annotate la richiesta iniziale, i passaggi decisivi, l’esito comunicato e quello effettivo. I casi non riusciti indicano dove intervenire; quelli riusciti mostrano quali aspetti preservare.

Covisian distingue multicanalità e omnicanalità: nella multicanalità ogni canale funziona in modo indipendente con dati frammentati; l'omnicanalità integra tutti i canali, digitali e fisici, in un flusso unico di informazioni. Secondo Covisian, questo approccio può produrre miglioramenti misurabili in termini di fidelizzazione e ridurre frizioni e abbandoni.

Distinguere esperienza, soddisfazione e continuità

Una valutazione favorevole descrive una percezione; un ordine successivo descrive un comportamento. I segnali possono divergere. Un cliente può tornare per abitudine o perché ha poche alternative; un altro può apprezzare il servizio senza avere ancora bisogno di acquistare.

Scegliete un periodo di osservazione coerente con il normale ciclo d’acquisto e considerate prezzo, disponibilità e promozioni. Senza questo contesto, attribuire un aumento del riacquisto a una modifica dell’esperienza sarebbe prematuro.

Lealtà comportamentale e lealtà emotiva

Secondo myPOS, la fedeltà del cliente nel retail si distingue in lealtà comportamentale e lealtà emotiva. La prima si riflette negli acquisti ripetuti e in una frequenza costante; la seconda nella preferenza per un'attività e nella propensione a consigliarla. La fedeltà può esistere anche senza un programma fedeltà formale: molti piccoli negozi italiani, come alimentari di quartiere o ottici, costruiscono relazioni durature senza software di CRM.

Correggere un problema percepibile

Collegate ogni problema a un intervento preciso. Se la data promessa nella conferma d’ordine non viene rispettata, verificate come viene stabilita e aggiornata. Se il cliente riceve risposte diverse allo stesso quesito, chiarite la regola usata da chi risponde. Se il prodotto impedisce un compito essenziale, una comunicazione più gradevole non risolve il difetto.

Per scegliere da dove iniziare, valutate quanto il problema pesa sul risultato del cliente, quante persone potrebbero incontrarlo e che cosa potete correggere. Considerate anche i casi gravi ma poco frequenti. Dopo l’intervento, controllate l’esito del compito, gli eventuali contatti ripetuti e la percezione del cliente. Una risposta più rapida non basta se lascia il problema aperto.

Il costo di acquisire e mantenere un cliente

Secondo Intempra, acquisire un nuovo cliente costa cinque volte tanto quanto mantenerne uno esistente. Reclami e richieste di informazioni vanno gestiti immediatamente: la fiducia nell'ascolto e nella pronta risoluzione aumenta il grado di fedeltà. I social media, sempre più usati per l'assistenza, assicurano un rapporto veloce e meno impersonale.

Costi di acquisizione vs. mantenimento del cliente

Tenere insieme le decisioni

Per il percorso scelto, fissate un risultato utile al cliente, un segnale di qualità del servizio e un comportamento successivo da osservare. Se l’esito migliora ma la continuità non cambia, considerate il tempo trascorso e le altre condizioni d’acquisto.

Se i clienti tornano ma continuano a segnalare lo stesso ostacolo, il riacquisto non è una ragione per ignorarlo. Anche le comunicazioni possono aiutare, quando chiariscono un passaggio o rendono semplice un’azione pertinente; il numero di messaggi inviati, invece, misura l’attività dell’impresa.

La norma ISO 10004:2018 fornisce linee guida per definire e implementare processi di monitoraggio e misurazione della soddisfazione del cliente, applicabili a organizzazioni di qualsiasi tipo e dimensione, con focus sui clienti esterni.

Il circolo virtuoso tra dati, valore e fedeltà

Secondo il White Paper dell'Osservatorio Fedeltà dell'Università di Parma, il legame tra dati, valore e fedeltà è un circolo virtuoso. I dati sui clienti rivelano il valore generato dai clienti fedeli. Le aziende dedicano risorse alla retention e producono più dati, che permettono strategie di retention personalizzate. Il Customer Experience Management è l'approccio che ridisegna l'esperienza sui touchpoint rilevanti per rendere il cliente fedele.