Percorso cliente
Parte di Fidelizzazione e customer experience
Distinguere fidelizzazione e frequenza dei messaggi
Gli invii misurano l’attività dell’azienda. Ecco come valutare risposta, continuità e rifiuto prima di cambiare la frequenza dei messaggi.
La frequenza dei messaggi indica quante volte un'azienda contatta una persona. La fidelizzazione misura la continuità del rapporto, che può avere cause diverse. Più invii possono generare più aperture o ordini nel breve termine senza provare una relazione più solida. Per valutarli, separate l’attività di comunicazione dalla risposta immediata e dal comportamento successivo.
Contare cose diverse
Contare cose diverse
Per un gruppo definito e un periodo preciso, tenete separati:
- Pressione di contatto:quanti messaggi promozionali riceve ciascuna persona nei canali considerati.
- Risposta immediata:quali azioni seguono gli invii, come una visita o un ordine valido.
- Segnali di rifiuto:opposizioni, disiscrizioni e reclami pertinenti.
- Continuità:se il cliente torna a usare o acquistare il servizio quando ne ha una nuova occasione.
Un tasso basato solo sugli apertori non considera chi non ha aperto. Per confrontare frequenze, la base è l'intero gruppo assegnato, con regole identiche per ordini e stesso periodo. Le aperture possono descrivere la risposta al messaggio, ma da sole non misurano la fedeltà.
Fidelizzazione vs Frequenza dei Messaggi: cosa misurano veramente?
- Frequenza dei messaggiNumero di contatti promozionali ricevuti da ciascun cliente in un periodo definito
- FidelizzazioneContinuità del rapporto con il cliente, misurata dal ritorno all'acquisto o all'uso del servizio dopo un'occasione
Indicatori chiave per valutare l’efficacia della comunicazione
- Pressione di contatto media
- Numero medio di messaggi inviati per cliente al mese
- Tasso di apertura
- % di messaggi aperti sul totale inviati
- Tasso di rifiuto
- % di disiscrizioni o reclami nei 3 mesi successivi
- Frequenza di riacquisto dopo 6 mesi
- % di clienti che tornano a ordinare entro 6 mesi
Chiedere quale lavoro svolge il messaggio
Chiedere quale lavoro svolge il messaggio
Un avviso su un ordine e una promozione hanno scopi diversi. Per ogni comunicazione commerciale, chiedete quale informazione o possibilità aggiunge al cliente in quel momento. Un promemoria per un riordino plausibile ha una ragione diversa da un'email generica inviata per riempire il calendario.
Se aumentate gli invii, valutate la sequenza complessiva che la persona riceve, comprese le campagne di altri reparti. Rispettate le preferenze espresse e verificate che ogni contatto sia ancora pertinente.
Valutare una frequenza diversa
Valutare una frequenza diversa
Definite pubblico, messaggi, periodo e risultato atteso. Quando possibile, assegnate casualmente clienti idonei a due frequenze, mantenendo contenuto simile e altre comunicazioni invariate. Confrontate ordini validi, acquisti successivi e segnali di rifiuto. Se offerta, contenuto e frequenza cambiano insieme, non potete attribuire la differenza alla sola frequenza.
Un risultato positivo durante la campagna non dimostra che i clienti abbiano sviluppato fiducia o preferenza. Il riacquisto può dipendere anche da abitudine o occasioni d'acquisto disponibili.
Vantaggi e rischi di aumentare la frequenza dei messaggi
- VantaggiPotenziale aumento delle aperture e ordini nel breve termine; maggiore visibilità del brand
- RischiRischio di saturazione, rifiuto, disiscrizioni o reclami al Garante della privacy; minore percezione di pertinenza
Verificare prima il diritto al contatto
Verificare prima il diritto al contatto
In Italia, prima di scegliere la frequenza di una promozione, verificate i requisiti previsti dalla normativa applicabile e le indicazioni del Garante per il canale usato.
Una frequenza moderata, da sola, non dimostra che l’invio rispetti i requisiti necessari.
Verifiche obbligatorie prima di aumentare la frequenza dei messaggi
- Consenso esplicito per il canale usato (es. email, SMS)Richiesto dal GDPR e dal Codice della privacy italiano
- Respetto delle preferenze espresse dal clienteIncluso il diritto di disiscrizione immediata
- Valutazione dell’adeguatezza della frequenza rispetto al tipo di contenutoPromemoria per riordino ≠ messaggio promozionale generico
