Percorso cliente
Economia della fidelizzazione
Come valutare il valore economico della fidelizzazione distinguendo margine osservato, costi del programma ed effetto aggiuntivo.
La fidelizzazione crea valore economico quando il margine aggiuntivo attribuibile a un intervento supera i costi necessari per ottenerlo. Ricavi dei membri, iscrizioni e premi utilizzati descrivono il programma; da soli non dicono che cosa sarebbe accaduto senza di esso.
Partire dalla decisione
Precisate la scelta: avviare un programma, continuarlo, cambiare un beneficio o intervenire su un gruppo di clienti. Definite pubblico, alternativa concreta e periodo di osservazione. Un’iniziativa può apparire conveniente guardando il prossimo ordine, ma meno convincente dopo aver considerato resi, benefici maturati e acquisti successivi.
Scegliete una finestra coerente con le occasioni di acquisto. Se non è ancora trascorso un normale ciclo di riacquisto, riportate gli esiti già osservabili e lasciate aperto il giudizio sulla continuità. Le previsioni oltre il periodo osservato restano stime basate su ipotesi dichiarate.
Calcolare il margine che cambia
Per ogni alternativa, partite dai ricavi degli ordini validi, al netto di sconti e rettifiche secondo una regola costante. Sottraete i costi variabili legati agli ordini. Dal margine di contribuzione ottenuto, considerate poi i costi dell’intervento che cambiano fra le alternative: gestione, comunicazioni, assistenza aggiuntiva e configurazioni necessarie.
Se lo sconto è già incluso nel ricavo netto, non sottraetelo di nuovo. Distinguete i benefici già utilizzati dai diritti maturati e ancora esercitabili: questi ultimi possono comportare costi futuri da stimare.
Per decidere se estendere o interrompere un’attività, considerate i costi che la scelta può ancora cambiare, senza far dipendere la decisione dalle spese ormai sostenute.
Per valutare il budget complessivo contano anche i costi fissi del programma.
| Domanda | Grandezza da preparare | Errore da evitare |
|---|---|---|
| Quanto acquistano i partecipanti? | Ricavi e margine osservati, con periodo e popolazione | Chiamarli automaticamente ricavi generati dal programma |
| Che cosa costa la promessa? | Benefici usati, diritti aperti e costi operativi pertinenti, senza duplicazioni | Contare solo i premi già consegnati |
| Che cosa cambia grazie all’intervento? | Differenza rispetto a un’alternativa comparabile | Trattare iscritti volontari e non iscritti come gruppi equivalenti |
Distinguete il margine associato agli ordini dalle spese generali del programma. Una voce come la pubblicità può essere una spesa non produttiva nella classificazione contabile, ma può diventare pertinente se è collegata all’intervento e cambia fra le alternative considerate.
Separare valore osservato ed effetto
I clienti più assidui possono essere anche più propensi a iscriversi. Se spendono più dei non iscritti, parte della differenza può precedere l’adesione. Anche confrontare gli stessi clienti prima e dopo il lancio lascia aperte altre spiegazioni, come variazioni di prezzo, assortimento o stagione.
Quando la decisione lo giustifica, definite prima chi è idoneo e assegnate gruppi comparabili a condizioni diverse. Confrontate gli esiti di tutte le persone assegnate, comprese quelle che non usano il beneficio.
La differenza stima l’effetto dell’offerta nel pubblico e nella finestra studiati; non garantisce lo stesso risultato altrove. Se manca un confronto credibile, presentate i dati come descrittivi o la stima come dipendente dalle sue ipotesi.
Decidere dove spendere
Un cliente con molti acquisti attesi non è necessariamente quello su cui un incentivo produce più acquisti: potrebbe tornare comunque. Una persona a rischio elevato potrebbe invece essere difficile da recuperare. Valutate insieme il margine potenziale, la risposta che l’intervento potrebbe produrre e il suo costo.
Per una proposta di recupero, confrontate il margine atteso con e senza azione e sottraete i costi aggiuntivi. Per un premio destinato a clienti già attivi, controllate se il beneficio cambia il comportamento desiderato o riduce soltanto il margine su ordini probabili. Considerate anche acquisti anticipati che sostituiscono quelli successivi e benefici che l’impresa deve ancora fornire.
Un problema di servizio va esaminato rispetto al risultato dovuto al cliente e agli impegni dell’impresa. Il calcolo di una campagna facoltativa riguarda una decisione distinta.
Vantaggi e svantaggi di un programma di fidelizzazione basato su premi
- ProAumenta il valore a vita del cliente (CLV) e riduce la dipendenza da nuovi acquisti
- ControRischio di acquisti anticipati che sostituiscono quelli futuri senza incremento reale di valore
Distinguere le categorie di costo
La contabilità distingue i costi di produzione dalle spese non legate alla produzione, come quelle generali, amministrative e di vendita. I primi sono associati alla realizzazione di un prodotto e possono concorrere al costo del venduto; le seconde comprendono, per esempio, pubblicità, forniture per l’ufficio, assicurazione e servizi contabili.
Il margine lordo, calcolato sottraendo il costo del venduto dai ricavi, resta una grandezza intermedia: serve anche a coprire le spese generali e amministrative e a generare profitto. Perciò non equivale automaticamente al valore economico netto dell’intervento di fidelizzazione.
Esplicitate il criterio adottato e applicatelo in modo coerente alle alternative confrontate, indicando quali voci rientrano nel calcolo.
Costi variabili vs. costi fissi nel programma di fidelizzazione
- Costi variabili
- Legati agli ordini (es. packaging, spedizione, prodotti per premi)
- Costi fissi
- Gestione del programma, software, comunicazioni centralizzate, supporto cliente dedicato
Rendere verificabile il giudizio
Prima dell’avvio, fissate definizioni di cliente, ordine valido, margine, costo e finestra. Nel resoconto mostrate numeratori, denominatori, rettifiche e ipotesi. Se il risultato cambia sensibilmente usando un’altra probabilità di utilizzo dei premi o un periodo diverso, mostrate anche quello scenario.
La decisione può essere continuare, modificare, limitare a un gruppo o fermare l’intervento. Indicate il risultato che la sostiene e quale nuova prova potrebbe cambiarla.
In questa guida
- Confrontare costi di recupero e margine attesoUn metodo per confrontare il costo di un’azione di recupero con il margine che potrebbe aggiungere, evitando di contare acquisti probabili comunque.
- Valutare un programma con un gruppo di controlloCome impostare e leggere un confronto controllato per stimare il margine aggiuntivo di un programma fedeltà.
- Separare ricavi dei membri ed effetto del programmaPerché i ricavi degli iscritti non misurano da soli l’effetto di un programma fedeltà e come presentarli correttamente.
- Evitare incentivi che premiano acquisti già probabiliCome verificare se uno sconto aggiunge margine o premia ordini che sarebbero arrivati comunque, con un esempio di calcolo.
