Misurare la fedeltà
Parte di Economia della fidelizzazione
Separare ricavi dei membri ed effetto del programma
Perché i ricavi degli iscritti non misurano da soli l’effetto di un programma fedeltà e come presentarli correttamente.
I ricavi dei membri corrispondono agli acquisti effettuati da persone iscritte. L’effetto del programma è la differenza rispetto a quanto avrebbero speso senza l’intervento. Non basta sottrarre i ricavi dei non iscritti: chi aderisce può già avere abitudini d’acquisto diverse.
Presentare prima il dato descrittivo
Un resoconto utile indica quanti clienti erano idonei, quanti si sono iscritti, quanti hanno acquistato e in quale periodo. Specifica quali ordini sono collegabili ai profili, come sono trattati resi e annullamenti e quali clienti non hanno ancora completato la finestra di osservazione.
Per i membri mostrate separatamente ricavi, margine dopo costi variabili, benefici utilizzati e diritti ancora aperti. Il fatturato può crescere mentre il margine si riduce per sconti o costi di servizio. Un ordine effettuato con la tessera mostra che il programma è stato usato durante l’acquisto, non che lo abbia causato.
Riconoscere la selezione
Prima del lancio, i futuri iscritti potrebbero già acquistare più spesso degli altri clienti. Dopo il lancio potrebbero continuare a spendere di più anche se il programma non cambia nulla. Oppure potrebbero iscriversi perché prevedono un acquisto imminente. Il confronto tra membri e non membri mescola queste possibilità con un eventuale effetto reale.
Anche il confronto prima e dopo degli iscritti ha limiti: possono cambiare prezzi, disponibilità, stagione o fase del rapporto con il cliente. Se gli iscritti sono più recenti dei non iscritti, la diversa anzianità aggiunge un’altra differenza.
Dare un nome corretto a ogni risultato
Se disponete soltanto dei dati degli iscritti, riportate il volume osservato. Se confrontate iscritti e non iscritti, chiamate il risultato differenza descrittiva e indicate come sono stati formati i gruppi. Coorti e variazioni nel tempo possono rendere più informativo il confronto, ma una stima dell’effetto dipende dalle ipotesi necessarie a rendere comparabili le alternative.
Se invece l’offerta è stata assegnata casualmente a clienti idonei prima della loro decisione di aderire, confrontate l’esito medio di tutti gli assegnati all’offerta con quello del controllo. La differenza stima l’effetto dell’offerta nelle condizioni studiate, anche se alcuni invitati non aderiscono. Limitare il conto a chi aderisce reintroduce la selezione.
Indicazione nel resoconto / Interpretazione corretta
- «I membri hanno generato questi ricavi»
- Volume osservato fra gli iscritti
- «I membri spendono più dei non membri»
- Differenza descrittiva fra gruppi potenzialmente diversi già all’origine
- «L’offerta ha aggiunto questo margine nel test»
- Stima riferita agli assegnati, alla prova e alla finestra dichiarate
Indicazioni chiave per la misurazione del programma fedeltà
- Volume osservato
- Ricavi totali tra i membri iscritti
- Differenza descrittiva
- Confronto tra membri e non membri senza controllo della selezione
- Effetto dell'offerta (test randomizzato)
- Stima basata su assegnazione casuale degli inviti
Evitare una conclusione più ampia dei dati
Riportate insieme il risultato economico, il modo in cui avete formato i gruppi e ciò che resta invisibile: acquisti in altri canali, profili non collegati o benefici da soddisfare in futuro. Se avete soltanto ricavi dei membri, la conclusione resta descrittiva. Il dato è utile per dimensionare servizio e impegni; attribuire una crescita al programma richiede un confronto adatto a quella domanda.
