Progettare un programma fedeltà

Per progettare un programma fedeltà, definite quale vantaggio può usare il cliente e quale impegno può mantenere l’impresa. Stabilite chi partecipa, come matura il diritto, quando può esercitarlo e quanto costa soddisfarlo. Le condizioni devono essere comprensibili prima dell’adesione.

Stabilire a chi serve

Individuate un gruppo di clienti e un’occasione plausibile per usare il beneficio. Chi acquista regolarmente un prodotto da rifornire ha opportunità diverse da chi compra un bene destinato a durare anni. Per il secondo gruppo, un premio raggiungibile solo dopo molti acquisti può avere poco valore pratico.

Scrivete separatamente l’utilità per il cliente e l’obiettivo dell’impresa. Un’iscrizione non produce automaticamente più acquisti o un rapporto migliore. Controllate anche gli ostacoli già presenti: un prodotto spesso indisponibile o una richiesta irrisolta richiedono una correzione propria.

Che cosa guardano gli acquirenti italiani

Secondo l’RPI Italia 2024 di dunnhumby, il programma fedeltà è il quarto fattore più importante nella scelta del retailer, sopra prezzo percepito e qualità prodotti. Quattro elementi guidano la percezione: funzionamento di base, facilità di comprensione, capacità di far risparmiare e tipo di premi.

Nella classifica RPI Italia 2024, che combina connessione emotiva e performance finanziarie, Esselunga, Conad e Coop si collocano rispettivamente al primo, secondo e terzo posto. Occupano queste posizioni dall’inizio della serie RPI nel 2019.

Fattori che influenzano la scelta del retailer secondo RPI Italia 2024

Classifica RPI Italia 2024: i retailer più apprezzati

Scegliere la struttura e la promessa

I punti collegano il beneficio a un saldo. I livelli differenziano i vantaggi in base a condizioni definite. Una membership attribuisce benefici legati all’adesione, con o senza quota. I meccanismi possono combinarsi, ma ogni condizione aggiunta deve restare spiegabile e gestibile.

Prima di scegliere, rispondete dal punto di vista del cliente:

Se le risposte richiedono molte eccezioni, semplificate la proposta. Il confronto fra punti, livelli e membership riguarda la struttura. La scelta dei benefici richiede anche una verifica della loro effettiva utilizzabilità.

Vantaggi e rischi di un programma fedeltà con quota (membership)

Seguire il percorso fino all’uso

Seguite un caso dall’adesione all’utilizzo del beneficio. Il cliente deve capire se è iscritto, quali acquisti sono stati riconosciuti, che cosa ha maturato e come richiedere il vantaggio. Prevedete un modo per correggere gli errori e conservare la storia del caso.

Assegnate responsabilità per saldo, disponibilità dei benefici e richieste di assistenza. Se negozio, sito e assistenza mostrano informazioni diverse, stabilite chi verifica il dato e comunica l’esito.

Fate leggere le condizioni a persone estranee al progetto e chiedete loro di spiegare un caso ipotetico. Interpretazioni diverse indicano dove chiarire testo o processo.

Passaggi chiave per progettare un programma fedeltà sostenibile

Definire gli impegni economici

Stimate quanti clienti potrebbero maturare ciascun beneficio, quanti potrebbero usarlo e il costo per soddisfare le richieste. Considerate sconti, approvvigionamento, consegna, assistenza e lavoro operativo.

Tenete distinti il valore comunicato al cliente e il costo interno. I diritti già maturati ma non ancora utilizzati restano rilevanti per la capacità e il budget.

Preparate anche una risposta a una domanda superiore alle previsioni. Le condizioni già comunicate ai partecipanti vanno considerate prima di modificarle. Il preventivo operativo dei premi non sostituisce la valutazione contabile o fiscale.

Verificare le condizioni applicabili in Italia

Una promessa di premi collegata agli acquisti può rientrare nella disciplina delle operazioni a premio: la qualificazione dipende dalle condizioni concrete, non dal nome «programma fedeltà».

Per le regole operative e gli adempimenti delle manifestazioni a premio si rimanda all’articolo di approfondimento dedicato. Una membership con quota richiede una valutazione distinta.

Per i dati personali, definite finalità, dati necessari e base giuridica di ciascun trattamento. L’adesione al programma non autorizza automaticamente comunicazioni promozionali o profilazione.

Il Garante ricorda che ogni trattamento deve rispettare i principi di liceità, correttezza e trasparenza, limitazione della finalità, minimizzazione, esattezza, limitazione della conservazione, integrità e riservatezza. Il titolare deve essere in grado di comprovare il rispetto di questi principi (accountability).

Il Garante privacy ha sanzionato il Gruppo Benetton per 240mila euro per aver trattato illecitamente dati di clienti ed ex clienti raccolti tramite fidelity card, conservandoli senza limiti temporali e senza adeguate misure di sicurezza.

Il database era accessibile da tutti gli addetti di 7 paesi europei con un’unica password. L’Autorità ha imposto di cancellare o anonimizzare i dati degli ex clienti risalenti a più di 10 anni.

Sanzioni per illeciti trattamenti dati personali in ambito fedeltà

Avviare e valutare

Prima dell’apertura, documentate pubblico ammesso, benefici, condizioni, budget, responsabili e casi eccezionali. Dopo l’avvio, controllate se gli acquisti sono riconosciuti, se i benefici vengono richiesti e forniti correttamente e quali problemi arrivano all’assistenza.

Leggete insieme utilizzo dei benefici, costi e comportamento successivo dei clienti. Gli iscritti potrebbero già acquistare più spesso: confrontarli con i non iscritti non dimostra da solo l’effetto del programma. Una stima causale richiede un confronto progettato per quella domanda.