Programmi fedeltà
Parte di Progettare un programma fedeltà
Confrontare punti, livelli e membership
Confronta punti, livelli e membership per accesso ai benefici, chiarezza delle soglie e impegni necessari a mantenere la promessa.
I punti collegano il beneficio a un saldo accumulato; i livelli lo differenziano per soglie; la membership lo lega all’adesione. Scegliete il modello in base a quando il cliente potrà ottenere e usare il vantaggio, alla chiarezza delle condizioni e alla capacità dell’impresa di rispettarle.
Fonti normative e riferimenti per la progettazione di programmi di fedeltà in Italia
- Regolamento sulle operazioni a premio
- D.P.R. 26 ottobre 2001, n. 430
- Autorità di controllo
- Ministero dello Sviluppo Economico (MISE)
Mettere i modelli sulla stessa base
| Modello | Che cosa deve capire il cliente | Quando considerarlo | Impegno da controllare |
|---|---|---|---|
| Punti | Come si accumulano e si usano | Quando gli acquisti possono rendere raggiungibile un beneficio | Saldi, rettifiche e diritti maturati |
| Livelli | Quale condizione apre e mantiene ogni fascia | Quando le differenze fra fasce danno un’utilità riconoscibile | Capacità di fornire i vantaggi a chi si qualifica |
| Membership | Quali benefici spettano agli aderenti e per quanto tempo | Quando l’adesione dà un’utilità definita | Costo e disponibilità per gli aventi diritto |
Questa griglia serve a progettare, non a decretare il modello migliore. Più meccanismi possono coesistere se l’utilità aggiunta giustifica le regole extra.
Valutare i punti
Simulate il percorso di una persona con acquisti plausibili: quanti punti servono per ottenere un beneficio che può davvero usare? Un saldo visibile è inutile se la soglia resta fuori portata per il pubblico previsto.
Definite quali acquisti generano punti, quando diventano disponibili e quali benefici si possono richiedere. Progettate considerando annullamenti e resi; le istruzioni operative dettagliate appartengono alle regole del programma. Nel budget distinguete premi già forniti da diritti futuri.
Valutare i livelli
Chiarite quale azione fa salire di livello, quando avviene il passaggio e quanto dura il beneficio. Una soglia raggiunta online ma non riconosciuta in negozio rende il vantaggio difficile da usare.
Se una fascia dà accesso a un servizio con posti limitati, stimate quante persone potrebbero qualificarsi nello stesso periodo. Una promessa di priorità richiede condizioni comprensibili e capacità di soddisfarla.
Valutare la membership
La membership può dare benefici fin dall’adesione. Verificate che siano utili anche per chi usa il servizio meno spesso. Se richiedono comunque molti acquisti, chiamare il modello «membership» non li rende più raggiungibili.
Distinguete adesione gratuita e a pagamento. Per la versione a pagamento definite quota, periodo coperto, rinnovo e condizioni d’uso. La quota cambia ciò che il cliente paga e si aspetta.
Scegliere con due percorsi
Simulate adesione, acquisti plausibili, maturazione e uso del beneficio per un cliente che compra spesso e uno che compra meno. Se solo il primo ottiene un vantaggio, decidete se è davvero il pubblico del programma.
Confrontate i modelli su quattro domande: il beneficio è raggiungibile e utile? Il cliente sa prevedere quando lo otterrà? L’impresa può fornirlo? Il team sa correggere gli errori? Le risposte indicano quali condizioni semplificare prima di aggiungere altri meccanismi.
